¡ Payola !

17 mars 2012 § Poster un commentaire

La payola est un ensemble de paiements faits par une maison de disques à des stations de radios pour que ces dernières diffusent en priorité les morceaux édités par cette maison afin d’augmenter leur exposition et leur classement dans les listes de lecture (comme le top 50).

À la suite de plusieurs scandales survenus aux États-Unis dans les années 1950, cette pratique est désormais considérée comme une forme de corruption sauf si la radio avertit ses auditeurs que la diffusion du morceau est due à un paiement de ce type.

Cette pratique est similaire à celle du pay to play dans le domaine des arts vivants, où les artistes paient un droit d’accès à une scène ou à une salle de spectacle, ainsi qu’aux primes de référencement pratiquées dans la grande distribution.

Le terme payola lui-même est un mot-valise des termes pay (payer) et Victrola, un des premiers lecteurs de 33 tours. Le terme lui-même est réputé avoir été introduit par le magazineVariety1 et devint d’usage courant pour désigner cette pratique hors des États-Unis au cours des années 1950.

Principe :

La payola peut intervenir dans tout marché où le prix payé par l’acheteur excède le coût marginal du bien vendu. En effet, un vendeur a alors intérêt à payer certains consommateurs pour acheter son bien plutôt qu’un bien concurrent, tant que le prix payé moins ce paiement reste supérieur au coût marginal. Dans le domaine des industries culturelles, l’importance des coûts fixes, l’existence de prix conventionnels et la différenciation entre les produits fait que c’est pratiquement toujours le casC 1. Ainsi, dans le cas d’un disque, le temps de répétition d’enregistrement et de traitement des enregistrements est très nettement supérieur au coût de reproduction du morceau enregistré. Dans le cas d’enregistrements numériques, ce dernier coût est négligeable, ce qui conduirait dans un cadre de concurrence pure et parfaite à un prix nul.

L’incitation à subventionner certains acheteurs est renforcée quand la consommation du bien par un consommateur donné produit une externalité positive sur la demande du bien par les autres consommateurs. Ainsi, la diffusion d’un morceau de musique par une radio augmente les ventes de ce morceau sans coût supplémentaire ni pour la radio ni pour la maison de disques. De ce fait, les maisons de disques vont être tentées de payer les radios pour augmenter le nombre de diffusions des morceaux de leur catalogueC 2.

De l’autre côté, la cible de la transaction est un individu qui a la capacité d’influencer l’inclusion de l’œuvre dans l’ensemble présenté par sa structure comme un disc jockey de radio ou un membre d’un comité éditorial. En acceptant un paiement, cet individu conduit à ce que la structure propose une sélection qui n’est pas la meilleure possible. Il détériore donc les profits de la structure (moins d’auditeurs vont écouter, puisque la liste de diffusion est moins bonne, donc moins de recettes publicitaires). Cependant, comme les biens culturels sont infiniment diversifiés4, cet effet est faible. Un paiement faible suffit donc à influencer le choix, et la structure, dans la mesure où elle n’ampute que très peu son profit, n’a aucune raison de limiter ou renoncer à ce comportement. Quand c’est la structure elle-même qui reçoit le paiement, il suffit que ce dernier soit supérieur à la perte (faible) de revenusC 3.

Interdiction, renaissance et chute de la payola : 1960 – 1990

En réponse aux divers scandales impliquant ce type de pratiques, les radios retirèrent le choix des morceaux aux DJ, pour transférer cette décision aux cadres. Or, si les DJ sont contraints à faire des choix innovants pour assurer leur réputation, la carrière des cadres est essentiellement liée à la seule audience de la radio. Ce transfert eut donc pour conséquence de réduire la recherche par les radios d’artistes et de genres nouveaux, au grand détriment de l’innovation musicale et des petites maisons de disquesC 10.

De l’autre côté du marché, le Federal Bribery Act de 1960 limitait explicitement le recours à la payola. Il eut pour conséquence une augmentation importante des dépenses de promotion des maisons de disques, qui avaient désormais recours à un nombre important de représentants tâchant de convaincre les cadres en charge des programmes de prendre leurs chansons. En outre, la loi de 1960 présentait plusieurs lacunes. En particulier, la payola n’était interdite qu’aux maisons de disques. Des promoteurs indépendants pouvaient donc, en toute légalité, y avoir recours. Les radios prirent ainsi l’habitude de suivre les recommandations de ces promoteurs indépendants, et les maisons de disques firent de leur mieux pour entretenir de bonnes relations avec ces derniersC 11.

La pratique de la payola continua ainsi, d’abord de manière confidentielle au cours des années 1970, puis de manière de plus en plus appuyée au cours de la décennie suivante. Les maisons de disques introduisirent en effet une rémunération incitative des promoteurs, leur payant une prime chaque fois qu’une radio ajoutait une de leurs chansons à son programme. Ces primes augmentèrent très rapidement. Partant de 500$, elles atteignirent rapidement 3000$ par chansonC 12. Cette augmentation eut pour double conséquence d’une part d’attirer dans la profession des promoteurs aux méthodes musclées, probablement liés au crime organisé, et d’autre part une collusion entre les promoteurs. Ceux-ci se sont partagés les différentes radios, faisant de chacune la chasse gardée d’un promoteur particulier. Le résultat fut ainsi un mécanisme d’extorsion organisé, qui absorbait en 1985 entre 60 et 80 millions de dollars, pour un secteur faisant 200 millions de dollars de profitsC 13.

Différentes tentatives de la part des grandes maisons de disques de mettre fin à cette pratique échouèrent face à la capacité des promoteurs à exclure totalement des ondes les titres des maisons peu coopératives. Les maisons recevaient en outre peu de soutien de la part des artistes, indifférents au partage des rentes entre les maisons de disques, les promoteurs et les radios. Ce fut finalement la révélation par des journalistes d’investigation des liens entre promoteurs indépendants et crime organisé qui permirent aux maisons de disques de coordonner leurs efforts pour faire cesser leurs relations avec ces derniersC 14.

Depuis les années 1990

Face à une offre de nouveaux morceaux qui dépasse considérablement les capacités d’absorption des radios, tout intermédiaire capable de proposer une sélection raisonnable propose un service de valeur à ces dernières8. De ce fait, les promoteurs indépendants restent le point d’accès fondamental d’un morceau aux listes de diffusion des radios aux États-Unis. E. Boehlert9 estime ainsi que les maisons de disques paient aux promoteurs indépendants plus de trois millions de dollars chaque semaine. Aux États-Unis, un millier de stations comptent pour le classement d’une chanson. Chaque station ajoute trois nouveaux titres chaque semaine, et les promoteurs reçoivent 1000 $ en moyenne par ajout10. Lancer un nouveau titre représente donc pour une maison de disques un investissement variant entre 100 000 et 250 000 dollars11, une somme considérable pour une petite maison de disques. Ces pratiques n’enfreignent pas la législation en vigueur dans la mesure où les promoteurs paient aux radios un droit d’accès fixe, considéré comme un service promotionnel acheté à la radio, et non des sommes liées au nombre de chansons diffusées.

Contrairement aux années 1980 toutefois, certains de ces promoteurs indépendants sont organisés en grandes compagnies, qui contrôlent l’accès à des groupes de médias importants. Ces derniers, à l’image de Clear Channel Communications, peuvent avoir des relations formalisées avec de telles compagnies de promotion. En amont, les sommes payées par les maisons de disques pour assurer la diffusion de leurs chansons font partie intégrante des contrats signés avec les artistes. Le plus souvent, elles sont décomptées des royalties que perçoivent les artistesH 2, ce qui indique qu’elles font partie des pratiques officielles du secteur.

En 2005, Eliot Spitzer, alors Procureur général de l’État de New York lança une série d’actions judiciaires contre des maisons de disques soupçonnées de contourner la législation en employant de fait des promoteurs présentés comme indépendants. Sony BMG Music Entertainment (juillet 2005), Warner Music Group (novembre 2005) et Universal Music Group (mai 2006) conclurent un arrangement avec l’État de New York, payant respectivement dix, cinq et douze millions de dollars au bénéfices de programmes d’éducation musicale, le cas d’EMIrestant en suspens12,13.

Suite à ces affaires la Federal Communications Commission établit que le recours à des promoteurs indépendants constituait une violation de la loi condamnant la payola. Quatre des principales compagnies de radiodiffusion (Clear Channel CommunicationsCBS Radioen:Entercom Communications et Citadel Broadcasting) acceptèrent de payer une amende de 12 millions de dollars et des restrictions supplémentaires pour trois ans, mais sans admettre avoir commis une faute14. Les mêmes compagnies conclurent en outre un accord avec les maisons de disques indépendantes et avec les musiciens locaux leur réservant un temps d’antenne particulier15.

Analyse économique de la payola et de son interdiction

Pour l’opinion publiqueC 15 et la législation américaine, la payola est une forme de corruption qui nuit à la fois au public, à qui les radios ne proposent pas un choix de morceaux fondé sur leur seule qualité, et aux petites maisons de disques, dont les capacités de paiement sont plus limitées. L’analyse économique de ce phénomène met en évidence des effets plus ambigus qui interrogent le bien-fondé de son interdiction.

Dans les autres secteurs économiques, le phénomène désigné sous le nom de payola est inclus dans celui des marges arrières sous la forme d’une prime de référencement. Le fabricant d’un bien paie alors une somme (fixe dans le cas de la prime de référencement) au distributeur pour que celui-ci accepte de proposer le bien sur ses linéaires ou d’en améliorer le positionnement. Si des abus de position dominante ont pu être mis en évidence dans certains secteurs, cette pratique est le plus souvent légale, correspondant à un service de promotion de la part du distributeur. La littérature sur la payola met en évidence dans le cas des radios musicales une exacerbation des problèmes liés aux primes de référencement, la radio jouant plus qu’un distributeur de bien physique un rôle de sélection et de prescription des biens proposés.

La barrière à l’entrée

Du point de vue l’économie, l’effet sur les petites maisons de disques représente une barrière à l’entrée, qui nuit à l’innovation musicale et à la découverte de nouveaux talents dès lors que les petites maisons proposent des morceaux au moins aussi intéressants que ceux des grandes compagnies. Les grandes maisons sont capables de mobiliser des sommes beaucoup plus importantes que les petites pour assurer des diffusions nombreuses à leurs morceaux, et à des moments stratégiques. De plus, l’organisation industrielle du secteur enoligopole à frange16 met en évidence une spécialisation des différentes parties prenantes, les petites maisons effectuant un travail de détection des nouveaux genres et des nouveaux talents, tandis que les grandes compagnies font essentiellement de la promotion d’artistes déjà en partie établisC 16. Du fait de cette spécialisation, la payola est particulièrement dommageable pour l’activité de recherche et développement du secteur.

Toutefois, selon Richard Caves, les dépenses de promotion indirecte (dîners où les directeurs de radios sont invités, événements, publicité conventionnelle) sont nettement plus coûteuses que des paiements directs pour le même résultat, ce qui handicape les petites maisons encore plus qu’un système de payola. De ce fait, l’interdiction de cette pratique conduirait à rendre plus fortes encore les barrières à l’entrée et les inégalités qu’elle prétend corriger. Caves met ainsi en relation l’interdiction de la payola en 1960 et la disparition de nombreux éditeurs de rhythm and blues au cours de la décennie suivanteC 17.

Le problème de la sélection

L’autre argument essentiel d’opposition à la payola est l’idée selon laquelle la sélection de titres altérée par cette pratique serait moins bonne qu’une sélection reposant uniquement sur les choix de DJ. Soucieux de se construire ou de maintenir une réputation d’originalité et de découvreurs de talents, ces derniers sont en effet incités à proposer des listes adaptées aux goûts de leur auditoire tout en introduisant régulièrement des artistes innovants. Accepter des morceaux suite à un paiement conduit à s’écarter de l’un et l’autre de ces objectifs.

Ronald Coase considère cependant que l’accès aux listes de diffusion est une ressource rare, et donc qu’un système de marché tel que l’instaure la payola devrait conduire à une allocation efficace de cette ressourceH 3, d’autant plus que ce type de pratique est parfaitement légal dans le domaine de la distribution de biens matériels. De nombreux auteurs17s’entendent pour dire qu’une diffusion fréquente et prolongée d’un morceau, si elle lui donne une chance, n’est en rien une condition nécessaire pour que le morceau soit un succès. Ce dernier repose sur d’autres mécanismes d’adoption et de bouche-à-oreille que les éditeurs de musique et les radios contrôlent mal. De ce fait, la disposition d’une maison de disques à payer pour la diffusion fournirait simplement un signal informatif sur la confiance qu’elle accorde à un morceau donné, sans pour autant entamer grandement les chances des morceaux concurrentsH 4. dans ce cadre, si la maison de disques est bien informée sur la qualité relative des différents morceaux qu’elle propose, un système de payola peut lui permettre de valoriser les morceaux qui le méritent le plus.

E. Boehlert critique pour sa part le parallèle avec la distribution de biens matériels. D’après lui, les radios ne sont pas les homologues des distributeurs. Ce rôle est joué par les magasins de disques. Les radios sont selon lui des plates-formes essentielles au fonctionnement du marché radiophonique. À l’appui de ce raisonnement, Richard E. Caves souligne que si chaque maison a une information sur ses morceaux, cette information est de mauvaise qualité18, et très partielle, puisque limitée à son seul catalogue. Les DJ, en revanche, connaissent l’ensemble de l’offre et sont donc en position de faire un choix de meilleure qualité. En outre, de par leur position, les DJ gagnent en réputation à découvrir de nouveaux succès et des groupes originaux, ce qui favorise l’innovation musicaleC 18.

La payola dans les autres industries culturelles

Article connexe : Placement de produit.

Mercedes ML. Le constructeur a payé un million de dollars pour que ce véhicule soit mis en valeur dans Le Monde perdu.

Les mécanismes essentiels entraînant la payola sont présents dans plusieurs autres secteurs culturels : musique live, livre, et introduction de promotions dans des œuvres de tous types, sans pour autant y être considérés comme illégaux. Ainsi, il n’est pas rare que des magazines spécialisés reçoivent gratuitement des produits ou des invitations à des présentations dans l’espoir qu’ils parlent favorablement du produit concerné. De même, l’accès à une salle de spectacle peut être subordonné au paiement par le label d’un groupe d’une partie du cachet ou l’achat à l’avance d’un grand nombre de placesC 19. Hormis la musique, les deux principaux domaines des phénomènes du type payola sont le cinéma et la librairie.

Un film attire en effet une audience importante, et de nombreux produits de consommation sont susceptibles d’apparaître à l’image. C’est l’occasion de fournir une publicité potentiellement considérable pour les produits ainsi mis en avant, et les fabricants sont prêts à payer pour faire figurer leurs produits dans des films. Le paiement peut aller de la mise à disposition gratuite à des contrats importants. Mercedes-Benz a versé un million de dollars à la production du Monde perdu pour qu’y apparaisse sa Mercedes MLC 20.

L’achat de livres relève souvent de l’achat d’impulsion si bien que la mise en avant des titres sur les tables, en vitrine ou sur des présentoirs favorise considérablement les ouvrages qui en bénéficient, jouant dans l’économie du livre un rôle similaire aux listes de diffusion radiophoniques. Les grandes chaînes de librairies peuvent ainsi offrir aux éditeurs de vastes campagnes de promotions coordonnées. Ainsi, le libraire Barnes & Noble facture entre 1 700 $ et 10 000 $ la mise en évidence d’un titre dans toutes ses librairiesC 21. Dans d’autres cas, le paiement prend la forme d’une réduction du prix de gros, qui augmente directement les profits du libraire dans tous les pays à régime de prix unique. D’après Randy Kennedy, la payola pour l’accès aux tables des libraires est pratiquement universelle dans la vente de livres de détail aux États-Unis mais fait l’objet d’une forme de loi du silence de peur d’entamer la crédibilité des sélections présentées par les libraires19.

Fusions verticales et internalisation de la payola 

Les phénomènes d’intégration verticale dans les industries culturelles conduisent à une internalisation des relations de payola. Un producteur de contenu, par exemple Walt Disney PicturesC 22 peut facilement obtenir un accès privilégié à la chaîne de télévision ABC, également détenue par The Walt Disney Company. Une telle préférence accordée aux produits d’un même groupe est en effet rentable tant que la perte d’audience due à la sélection de produits « maison » moins bons que ceux qui auraient pu être diffusés n’induit pas une perte des recettes publicitaires plus importante que l’économie en termes de coûts de promotion des produits « maison » diffusés (y compris la payola qu’il aurait fallu payer à une autre chaîne pour faire diffuser le film). Cette internalisation fait partie des synergies attendues lors des fusions constituant de grands groupes médiatiques, et contribue à rendre le phénomène depayola plus difficile à appréhenderC 23.

/http://fr.wikipedia.org/wiki/Payola

The Payola Scandal is mostly associated with the situation between record companies and disc jockeys in the 1950’s. However, payola was also popular in the 1920’s and 30’s during vaudeville and big band times. Yet, the first court case came in 1960.

Payola means the paying of cash or gifts for radio play, and is a combination of the words “pay” and “victrola”, which stands for LP record player. Payola has been around since the inception of the radio, disc jockeys and radio stations were offered money or gifts to play a particular song.

Getting radio play would allow the songs to reach its expected audience and help launch the artist’s career. This practice also helped small and independent labels break the stronghold of the music industry by major labels. To better understand what was behind the Payola scandal in the 1950’s, let me discuss a little history about the radio industry.

In the 1930’s and 1940’s, the American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP) thrived on the sales of sheet music and recordings of Tin Pan Alley songs, but the creation of radio in the 1940’s was geared toward recorded music and things started to change in the industry.

After a fierce battle between radio stations and ASCAP over royalty payments, stations decided to refuse to play any recordings registered with ASCAP. So, in 1940 radio stations created and began operating their own publishing company called Broadcast Music Inc. (BMI). ASCAP didn’t want to share any royalties with radio stations and they tended to ignore and refuse to play any music composed by Blacks and Hillbillies.

Remember, this was back in the 40’s and 50’s and this association was riddled with racism and ignorance at the time, to them black music or country music just wasn’t good enough and therefore, not accepted. This allowed BMI to have complete control over songs in these two areas because many record stations supplied these songs to regional areas mostly ignored by the major networks, in particular, the Midwest and the South. BMI strengthened and enlarged its control when rock and roll music, which was at first the music of Blacks and Hillbillies, began and hit it big.

So, by the time 1960 rolled around you can see how ASCAP most have felt when BMI was increasing and becoming more powerful each year. Rock and Roll and Rockabilly – a combination of rock and hillbilly music – skyrocketed in the 1950’s and the big boys, ASCAP, had to do something to stop it. It was not surprising at all, in 1959 when urged and backed by ASCAP, the House Legislative Committee started investigating corrupt broadcasting practices.

The committee broadened its investigation, which had been focusing on the rigged TV game shows, to include the practice of payola in radio. ASCAP believed that once investigated it would show that songs copyrighted with BMI became hits dishonestly because of payola. As ridiculous and petty as this sounds, it was the way of thinking back in those days.

This type of thinking came from the fact that many felt rock and roll music was the music of the devil, it was corrupting teenagers morally, and that teenagers only were listening to it because they had been tricked by greedy DJs who pocketed money or gifts to play songs over and over again until the teenagers were basically brainwashed.

Also, many felt that rock and roll was a fad that would soon (hopefully) go away and the Payola hearings were an attempt to make sure this would happen. The committee went after several DJs but focused on one in particular, his name was Alan Freed. Alan Freed was a very popular DJ who loved rock and roll music and helped many black artists thrive by promoting them and their music at various shows and concerts, because of this Mr. Freed became public enemy No. 1.

Freed would later be indicted and charged with bribery and tax invasion, he paid only a small fee, but it cost him his career and in essence his life. Also, Dick Clark was targeted but on a lower level, he was forced to give up shares he had in publishing and record companies but was able to keep his show American Bandstand and he continued to have a successful long lasting career.

Nevertheless, the Payola scandal didn’t serve ASCAP’s and many others main purpose, and that was to eliminate rock and roll. After a brief victory by the powers to be and a three year period of some really dreadful pop music, rock and roll music came back strong in the mid-1960’s with the help of the British Invasion and has been riding high ever since. No rock and roll was no fad it was here to stay.

/Erika Cox, http://www.loti.com/fifties_music/the_payola_scandal.htm

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